依然是洞察 ——EAP心理關(guān)懷案例分享

在過(guò)往的手記中我曾多次談到“用戶洞察”。事實(shí)上，這依然是談得太少了。在幾乎所有的傳播創(chuàng)意中，“洞察”都是一個(gè)繞不過(guò)的話題。

廣告是做給人看的，受眾的心理需求以及由之而產(chǎn)生的顯性、或隱性的行為，是一名創(chuàng)意人最需要捕捉的，譬如跟人談話，有的話能講到別人心里，有的話別人聽了左耳進(jìn)右耳出，中間的出入僅在于有沒有觸及對(duì)方的內(nèi)心。漢高祖劉邦白登之圍，危在旦夕，陳平派人向匈奴王冒頓單于的妻子進(jìn)言：中國(guó)美女太多，切不能讓單于贏，萬(wàn)一贏了單于以后就不會(huì)再寵幸你了。單于妻子深以為是，便編了個(gè)理由勸冒頓單于退兵了。陳平的這番話，便是切中了受眾心理。

在廣汽研究院工會(huì)組織的EAP項(xiàng)目上，改變廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)思考最多的便是“用戶洞察”。

EAP，全稱是員工心理幫助計(jì)劃，是機(jī)構(gòu)單位針對(duì)員工的工作、家庭等壓力、困境推出的心理紓解服務(wù)。按常規(guī)的做法，傳播中要么挖掘企業(yè)EAP服務(wù)有多優(yōu)秀，要么渲染員工的壓力有多大。但這種思考總覺得“淺”了些。

客戶在前期溝通中，明確提出了一個(gè)要求：這支影片不僅要做得“好看”，而且要“好用”，希望能引發(fā)更多人的關(guān)注，引導(dǎo)員工參于到心理幫助中來(lái)。這是一個(gè)非常善意的初衷，改變創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也深以為是。但這背后明顯也隱含著一個(gè)可能存在的事實(shí)：在很多企業(yè)，員工對(duì)于接受心理幫助并不熱衷。

這需要我們破解心理密碼。在創(chuàng)作之前，我們大量地翻閱了國(guó)內(nèi)EAP建設(shè)的資料，并對(duì)廣汽研究院過(guò)往的心理輔導(dǎo)活動(dòng)開展情況進(jìn)行了廣泛地搜集。直至看到一位員工的留言，靈感的火花瞬間迸發(fā)，他是這么寫的：“壓力這東西人人都有，但是好像大家都不愿意啟齒，向他人透露我們有壓力仿佛是一件不光彩的事。”

這無(wú)疑是一個(gè)復(fù)雜且細(xì)膩的心理動(dòng)態(tài)。因?yàn)檫@句話也直接擊中了我們自己。其實(shí)我們不也一樣？當(dāng)工作有壓力，我們會(huì)說(shuō)：工作不都是這樣？當(dāng)生活很焦慮時(shí)，我們會(huì)說(shuō)：這不就是生活本來(lái)的模樣？我們總是習(xí)慣性地安慰自己：沒事的，忍一忍就過(guò)去了……

中國(guó)人早就習(xí)慣了忍辱負(fù)重，沒有人愿意承認(rèn)自己心理脆弱，“忍一忍就過(guò)去了”反而是我們民族性的情緒表達(dá)。

找到了這個(gè)心理洞察，便打開了創(chuàng)意之門。很快我們便創(chuàng)作了幾則小故事，塑造了一系列都市快節(jié)奏下的職場(chǎng)人物，他們或因工作不順而陷入壓力之中，或因子女教育而充滿焦慮，但是當(dāng)周圍的人過(guò)來(lái)關(guān)懷他們時(shí)，他們又都故意地作出輕松的姿態(tài)，說(shuō)：我沒事。

但是表面的故作鎮(zhèn)定卻無(wú)法糾正失速的生活，面對(duì)他們的無(wú)奈與彷徨，影片最后給出了一個(gè)建議：說(shuō)出你的心事，才是真的沒事。至此，廣汽研究院EAP服務(wù)的大門才正式向觀眾打開。

在人物塑造上我們也盡量地運(yùn)用洞察的技巧，從真實(shí)的生活中尋找線索。比如那位因工作壓力而深陷彷徨的男子，我們寫：你知道職場(chǎng)總會(huì)有壓力，卻不愿承認(rèn)，壓力會(huì)讓你喘不過(guò)氣。而另一位因雞娃教育而深陷焦慮的女員工，我們則這樣寫：你算得出三角函數(shù)，卻教不好一道小學(xué)算術(shù)。還有一位新入職場(chǎng)不敢發(fā)言的新員工，我們這樣寫：你感覺自己好沒用，每次話到嘴邊，卻又咽了回去。假裝和別人相同，是不是會(huì)好一些？

通篇并沒有重大的戲劇轉(zhuǎn)折，文字也是盡可能的樸素?zé)o華，但影片最終卻呈現(xiàn)出一種細(xì)膩、深刻的人文關(guān)懷，主人公們像行走在一條幽深的隧道，在一聲聲“我沒事”中獨(dú)自承受，最后EAP的大門打開之時(shí)，便如同一道光，不僅照亮了眼睛，也照進(jìn)了內(nèi)心。

成片以后客戶非常喜歡，給予了我們團(tuán)隊(duì)高度的評(píng)價(jià)，包括廣州市總工會(huì)也對(duì)這支影片褒獎(jiǎng)有加。但我們自己內(nèi)心深知，這樣的創(chuàng)作其實(shí)并非我們一己之功，客戶的指引、審美以及放權(quán)才是讓我們完成這樣一件作品的支撐力量。