永遠不要放棄產品的核心價值——云漢西瓜霜創作手記

2015年8月26日，我給桂林云漢客戶寫了一封郵件來討論創意策略，郵件的前半段是這樣寫的：

每個客戶都能理解，廣告好不好關鍵看有沒有實效！但相信未必每個客戶都知道——如何實現實效？

實效的廣告從本質上來說，首先要有明確的利益訴求。但這也僅僅是第一步，在創意表現上，還要實現“差異化”，通俗的說：一個廣告如果沒有差異化，便很快會淹沒在電視資訊當中，無法在受眾大腦中留下印象。事實上，這一點也并不奇怪，在電視資訊早已過剩的今天，沒有一些特點又怎么能讓受眾記住？

云漢西瓜霜牙膏從產品策略上來說，無疑是具備了差異化的——它明確提出了將西瓜霜作為原料植入牙膏中，可以說開辟了一個全新的品類，這也是我們云漢西瓜霜牙膏最寶貴的財富。一般來說，品類的差異化在廣告營銷中最具有殺傷力，猶如飲料界的王老吉，再如牙膏界的云南白藥。

所以，基于這一本質優勢，我們的創意策略必然要鎖定在：如何最大限度的突顯西瓜霜（牙膏）？

這封郵件的誕生背景卻并不令人愉悅，因為——當時我們在一些創意方向上雙方爭執不下，甚至陷入僵局，而改變廣告的創作部正巧又不是一個輕易妥協的團隊，所以有了這封郵件。

這要說回當時的創作背景。

云漢西瓜霜牙膏，是桂林云漢旗下的一款高端產品，它將西瓜霜及其它幾味中草藥植入到牙膏當中，具有顯著的清熱去火，消炎止血等功效。在我們第一次接到這個產品時，便產生了強烈的好感，正如在郵件中所說的：『西瓜霜牙膏』的概念，不僅是實現了一種差異化，更可以說是開辟了一個全新的品類，而品類創新在營銷中是最具殺傷力的。

所以，改變廣告的創作團隊將創意策略鎖定在『如何突顯西瓜霜』這一屬性上。但正是在這一點上，我們和客戶有了較大的分歧。

桂林云漢是一家非常友好、令人敬重的客戶，但客觀的說：和大多數的本土品牌客戶一樣，他們對廣告的認知依然有一些模糊地帶。或許是因為云漢公司太熟悉西瓜霜了，導致他們反而不能高度認識到『西瓜霜』這一賣點對于他們的重要性。他們不想對西瓜霜有過多的表現，反而更想看到一位醫生形象的人在實驗室內，合著牙膏講述一些無關痛癢的話（當然，在過去他們也是這么做的，改變廣告創作團隊分析了他們過往的傳播資料，我們驚訝的發現，甚至會注意不到『西瓜霜』這一要素）我們對客戶正面的表示過：這是『身在寶山不知寶』，放棄了品牌最核心的價值是最可惜的。

在創意表現上，我們提交了幾支方案給客戶，其中有一支基于這樣一個洞察：我們發現，大多數消費者并不知道西瓜霜到底長什么樣。我們都聽過西瓜霜這個名字，但它到底是什么——是西瓜皮上的那層白粉嗎？還是西瓜熬出來的霜？

這是一個非常有意思的事，從創意的原理上來說：呈現一件大家所不知道的事情原本就是有創意的事。所以，在這支方案中，我們以一種工藝的畫面，呈現了西瓜霜的制造過程——其中最醒目的一個鏡頭是：西瓜皮上插著竹簽，霜狀物一點點的從皮上滲透結晶出來。誠然，這個Idea并不是一個可以獲獎的創意，但對于大多數人來說無異于一次科普，『哦，原來西瓜霜是這樣的！』我們相信：當觀眾發出這一聲『哦』時，記憶就己經形成了。話說廣告的任務是什么？能夠讓記憶形成就已經了不起了！

我已不太明確到底是我的郵件發生了作用，還是客戶最終在我們的死纏硬磨下失去了抵抗力，總之，最后他們接受了我們的策略，接受了我們的方案。作為條件之一，我們也答應了安排一組醫生在實驗室內拿著牙膏講述的鏡頭，這確實是一種妥協，但能夠保留創意的核心，我們已經很知足了。

在廣告執行上，我邀請了我的好友陳松導演擔綱執導，他在鏡頭設計上作了很多的努力，讓這支廣告更多了一份觀賞度。最后的成品客戶非常滿意，可能他們沒有想到，可以創作出這樣的效果。前期的爭執在這一刻也變成了理解和信任，一個典型的表現是：幾個不同的廣告版本的確定權客戶都交給了我們。